Travelex Bank é 100% digital e 100% pessoal: uma abordagem que realmente faz a diferença para o cliente

A aposta em fluência digital e atendimento personalizado prova-se certeira à medida que quadruplicamos nossas metas

Não é de hoje que se escuta falar em phygital. Entretanto é, no mínimo, curioso testemunhar como esse termo ganhou força nos últimos anos. Ironicamente ou não, recebeu impulso extra, já que sua vocação foi bastante requisitada por conta de questões trazidas pela pandemia.

Para relembrar o conceito, analisemos o contexto: cresceu exponencialmente a demanda por great customer experiences (aquelas experiências que são, de fato, marcantes na vida do cliente). E isso não aconteceu isoladamente. A verdadeira hecatombe do digital na última década também é digna de apreciação – leve em conta as restrições de circulação dos últimos 15 meses, e o impacto é ainda maior. Pense em quantos pagamentos você fez online recentemente; ou se usou smart devices por comando de voz; como realizou uma pesquisa de compras… teríamos infinitos exemplos aqui.

Aqui, no Travelex Bank, por exemplo, atingimos logo no início de agosto a meta do ano todo de dobrar a quantidade de clientes que fecham suas operações de câmbio digitalmente pela nossa plataforma de Internet Banking. Com apenas alguns cliques, nossos clientes, pessoas físicas ou jurídicas, enviam ou recebem suas remessas internacionais, podendo contar com a consultoria do time de especialistas do nosso Núcleo de Negócios. Agora, estamos focados em quadriplicar esse número até dezembro deste ano. Por que não?

Entretanto, não podemos esquecer de parte da equação: o físico, a materialização, o toque. Algo simbólico, trazendo novamente o cenário mundial. A essência de phygital é a combinação ideal entre físico (physical) e digital, para oferecer uma imersão jamais vista, uma experiência aprimorada. Isso se aplica à realidade de diversas áreas e é o diferencial competitivo, que incentiva empresas a reimaginar suas ações. O caso do setor bancário, onde atuo como CEO da operação brasileira de um grupo internacional, é ligeiramente particular e extremamente fascinante.

Muito antes de a pandemia afetar as experiências pessoais dos consumidores, mudanças significativas na forma como os clientes interagem com as instituições financeiras já estavam em andamento. Aposto que você conhece alguém que cedeu aos apelos de serviços de fintechs, que, de fato, simplificaram alguns processos antes complexos de transação, priorizando telas e uma nova forma de se comunicar. Os grandes bancos também aprenderam a lição e passaram a investir na simplificação. Entre a base e a ponta da pirâmide de influência do setor, há diversas outras marcas tentando captar tendências para solucionar problemas de um jeito poderoso. Como se destacar em meio a tanta concorrência?

Arrisco alguns palpites. A vontade do consumidor de mesclar o on e o off parece sólida o suficiente para que, mesmo com o aumento dos recursos digitais, não se dispense o atendimento pessoal – que atende a necessidades que as pessoas nem lembravam que tinham. Ainda mais quando falamos de câmbio, um mercado bastante nichado e regulamentado. Aquele olho no olho faz a diferença, não? A diferenciação se dá justamente aí: oferecer o phygital renovado; o melhor dos mundos. Volto a dizer que, no setor financeiro, em especial, a junção de ferramentas digitais e vantagens práticas do atendimento presencial tem capacidade de elevar a proposta de valor de uma instituição.

Transformação phygital

A boa notícia vem agora: os pilares de uma transformação phygital requerem esforços factíveis para empresas de todos os níveis e portes: compreender e sanar as necessidades primárias dos clientes; antecipar dores a fim de facilitar jornadas; não esquecer que a experiência humanizada passa pelo contato e pela personalização.

Para começar, não deve haver competição entre canais – a companhia deve ser encarada como um organismo integrado e omnichannel. Parece óbvio, mas às vezes, não se entrega o básico. Acesse o site da instituição e encontre informações rasas sobre produtos e serviços, um canal de atendimento online que demora a responder. Que tal analisar, com um pouco de distanciamento, os dados que sua empresa já possui? Isso ajuda a identificar rapidamente pistas poderosas que podem lhe dar uma boa noção do que seus usuários estão procurando e como você está cumprindo essas expectativas.

No ponto de atendimento físico, nada é mais frustrante do que uma consultoria despreparada ou desinteressada. Precisamos nos lembrar de fornecer experiências de valor e confiáveis – uma oportunidade inestimável de usar sua presença física para fazer os clientes se sentirem ouvidos, apoiados e confiantes de que têm uma equipe local (e uma outra online) para ajudá-los a alcançar seus objetivos, juntos.

Uma organização não se torna phygital do dia para a noite. É uma estratégia que exige avaliação, comunicação, estrutura, aprimoramento e resposta constante ao mercado – que pode estar lotado, com uma concorrência feroz, mas ainda é capaz de identificar e recompensar a execução de ideias que realmente fazem a diferença na jornada do cliente.

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Ana Cristina Tena é CEO e Board Member do Grupo Travelex Confidence. Atuando como executiva financeira há quase 30 anos, assumiu posições como CFO e Vice-Presidente Executiva em organizações nacionais e multinacionais, como Credicard e Citibank.

É formada em administração pela Faculdade Getúlio Vargas e em Direito pela Universidade de São Paulo. Ana é certificada pelo IBGC e possui especializações em Wharton, Columbia, Stanford e Insead, além de já ter sido premiada como “Destaque – Executivo Financeiro” pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças (IBEF).

À frente da empresa integrante do maior grupo de câmbio do mundo, Ana Tena discute constantemente a discriminação de minorias, reforçando a ideia de que as empresas precisam ter igualdade dentro de seu corpo executivo para que possam melhor entender e atender seus clientes.